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责任撰稿来自QQ社会公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：下初豪，撰稿：刘杨，宋军兵来源：Kunming

抖音内测短音频订阅功能后，许多短音频制作者以为看见了站着挣钱的机会，但比文本增值来得更快的是使用者的抵制声音。上载订阅音频的写手被嘲弄、被检举，是因为文本不值？还是制作者不配？抖音的土壤栽出文本订阅的花吗？

在抖音挣钱是个正经，帐号多半要过三关：

前不久，抖音上线了订阅音频功能，抖音帐号的增值形式又多了一种。虽然抖音则表示多于影迷超过10万的帐号能启用，但许多影迷数多于1000多的帐号也上载了订阅音频。

不用辛苦过三关，只要一个作品有人愿意订阅就能立刻增值。然而，当11月16日“抖音试验订阅短音频”登上热搜时，却引来了大量的使用者质疑——“刷短音频也要钱？”

目前来看，抖音试验订阅短音频后，多半试著上载订阅音频的抖音帐号并没有赚到多少钱，反而接到了许多抵制的声音。在抖音，制作者日益快速增长的增值需求与使用者终年不变的订阅意愿产生了巨大的矛盾。

订阅短音频，如何过使用者这一关？

一、发订阅音频，我被检举了

“影迷的正面反应很多，有人说刷个音频还订阅，直接检举。”抖音写手昭通Sangrur向《豹变》形容他们发布订阅音频的新体验。

如果只从帐号文本来看，Sangrur是一位很普通的短音频制作者，他没有足够增值的美貌或者可供炫耀的资本，多于1523个影迷，以往的音频多是他们的怼脸自拍照加上BranneBGM，稍显不一样的是Sangrur上载了一些四川昭通本地的风土人情。

在试著订阅音频之前，Sangrur帐号最高雅雷数287个，文本是当地火把节文艺演出的片段。

稍显普通的Sangrur在11月1日发布的白鹤滩美景订阅音频，收费项目120抖币，也就是12块人民币。这是Sangrur第二次接到了1.4万的雅雷和8.1万的文章。

但是点开文章区，留言几乎都是嘲弄：“第二次见到要订阅观赏的。”“几张图片12块钱？”有的是影迷放上他们家乡的美景照，并文章“完全免费观赏”表达抵制。

Sangrur告诉《豹变》，受到大范围关注后，有很多人对他的音频进行了投诉，抖音官方也对他进行了行政处罚。当问及行政处罚理由，Sangrur并没有透露。

从Sangrur的帐号能看出，120抖币是“降价促销”的结果。10月30日，Sangrur的第一条订阅音频原价300抖币。其后，在11月2日的音频也是原价300抖币。而在知识订阅领域，一堂精心准备的本科课程也未必能达至30块，不知道有多少订阅观赏的使用者被Sangrur上了一课。

与Sangrur的经历类似，多半数试著订阅音频的帐号，都在文章区被路过的使用者嘲弄。帐号“yueyue”在上载订阅音频后，被其他写手曝光，后迅速设定为私密帐号。

帐号“爆漫画书”的主掌人也告诉《豹变》，一开始发订阅，使用者都是愤怒的，文章都是正面的。“我就解释了一下因为需要钱支付酬金，但我这类帐号也不好接电视广告和带货，骂我的人就理解了。”

爆漫画书的音频都是透过漫画书加配音的形式讲故事，此前积累了160.9万的影迷，雅雷数为1941.9万。

该主掌人则表示，其实上载订阅音频是因为帐号受众不同，有的是帐号在电视广告和现场直播带货的赛车场很难增值，比如他的影迷多是年龄较小、经济能力较弱的群体，光凭电视广告和网络平台奖励已经不够画师的酬金了。

但站在使用者角度也不难理解，为什么抖音使用者抵触订阅短音频，价格锚点加厌恶损失的天性，让使用者难以接受原本完全免费的短音频开始收费项目。

同时，多半短音频多于1分钟的时长，且质量良莠不齐，就要收费项目10元上下，在使用者眼中这是价格不合理的音频盲盒。

对此抖音进行了回应，则表示订阅短音频是小范围试验，短音频需要订阅是抖音帐号的制作者决定的。

不过，许多熟读《六国论》的抖音使用者担心这是“今日割五城，明日割十城”的温水煮青蛙，一两个推荐的订阅短音频能划过去，将来订阅音频会不会变得更多。

甚至使用者潇洒地则表示，“如果收费项目，正好帮他们TNUMBERml0。”

二、抖音为什么要做订阅音频？

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首先从大环境上看，此前使用者量一直高速路快速增长的短音频市场，终于看见了天花板：依照CNNIC统计数据，截至2023年第二季度末，我国短音频使用者数量已经超越10亿，但渗透率快速增长却由2022年下半年开始逐渐放缓。

从抖音自身来说，依照公开统计数据，截至2023年6月，抖音月活使用者约为7.23亿，而在2023年1月这个数字是7.47亿。

高歌猛进的抖音也迎来负快速增长，一方面是信息流里面的电视广告和B2C文本影响了使用者新体验，另一方面，强势崛起的音频号抢走了部分使用者。

QuestMobile统计数据显示，得益于社交关系的裂变传播和音频号文本质量提升，音频号月活高速路快速增长，在2022年6月就已经达至8.13亿，超过同期抖音的6.8亿月活。而快手也在2023年大力提升文本后，达至了10%～20%的快速增长率。

在网络流量快速增长见顶的情况，丰富增值平台几乎是文本网络平台当下的共同主题。

近两年快速增长迅猛的小品行业也让短音频网络平台看见，使用者手里的钱，就像海绵里的水，挤一挤总是有的是。

依照快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟在“2023·增量效应”磁力大会上引用的统计数据：“全网订阅小品GMV 2022年同比2021年快速增长了超过670%，我们预估2023年的增幅可能也是达至160%以上，2023年大概率会突破100亿。”

实际上，抖音在2021年年底首次上线订阅小品，快手更是在2020年5月就把各个小品的“大结局”以10～30快币明码原价。

但是，相对于订阅小品来说，订阅音频的受众一直较少，在娱乐文本为主的短音频网络平台很难作为主流收入方式，虽然抖音会从订阅音频的收益中抽取30%作为技术服务费，但这应该不是抖音的主要目标。

对于抖音来说，2022年抖音的B2C成交额达1.4万亿，同比快速增长超过了80%。而在整体网络流量见顶的情况下，为了九牛一毛的订阅音频抽成全面收费项目，相当于把使用者推给其他网络平台。

此外，作为UGC网络平台，抖音近年来正在慢慢变成PGC网络平台。以上述订阅小品为例，尽管剧本能Branne，时长能缩减，但订阅小品的演员颜值、拍摄画质、服化道都越来越专业。这也是短音频网络平台近年来的大趋势，短音频专业化、团队化。这也导致抖音上越来越看不到普通人的生活。

因此，如何调动更多的普通人进行创作也是抖音要考虑的问题。今年爆火的于文亮，就像是网络平台与使用者之间的一次默契合作，似乎在告诉使用者和制作者，普通的人的生活也有人爱看。

而相对于网络平台，订阅音频功能的直接受益者无疑是制作者，增加增值平台或许是吸引更多制作者入局最实际的方式。自2021年起，抖音先后增加了“赞赏”功能和“订阅现场直播”模式，再到如今内测订阅短音频，都是在增值平台上加码。

只不过，即使抖音有意对制作者们雨露均沾，在增值这件事上，多半人也只能则表示臣妾做不到。

三、订阅音频，谁在挣钱？

在第一批启用订阅音频的抖音帐号中，得到影迷支持的帐号“坚果熊说博弈”几乎是独苗般的存在。

在“坚果熊”的音频文章区能看见，虽然有小部分影迷也则表示接受不了订阅并且取关，但多半数人都则表示支持收费项目，甚至有影迷称“3块钱太便宜了，想买两次”。

但“坚果熊”的成功，似乎也侧面证明了订阅音频并不适合抖音。

首先是音频时长。“坚果熊”主页的音频除了预告音频在1分钟左右，其他音频从8～44分钟不等，多半都在15分钟以上，更类似于中长音频的定位。其中启用订阅的四部作品，时长都在20分钟以上。

实际上，“坚果熊”在西瓜音频、B站等多网络平台更新，单从音频时长来看，并非抖音主流。

其次是文本定位。坚果熊的音频文本多以讲解著名战役的形式输出知识，音频文本也包括相关的历史记录和他们制作的图解，属于相当硬核的知识类写手。他告诉《豹变》，他们的音频从开始确定选题，找资料来研究开始算起，一条音频的制作需要15～20天的时间。

即使这样硬核的知识文本，也有影迷则表示太贵。经过和影迷的讨论以后，“坚果熊”进行了一轮“降价”，他更新的第一部订阅音频时长21分钟收费项目80抖币，后续相同时长的音频只收费项目30抖币。

而抖音主流的一分钟左右的娱乐性短音频更难以收费项目。

以剧情类头部帐号、抖音影迷超过6800万的“陈翔六点半”为例，该帐号推出的小品《陈翔六点半之爱情魔法》在第9集之前，每天更新一集，每集的雅雷都在几十万。

但该剧从第9集到14集开始执行超前点播，解锁一集的价格是20抖币，70抖币打包解锁5集文本，否则就要等到一两周后，限时完全免费观赏。

宣布超前点播后，“陈翔六点半”的文章区也出现了“收费项目就取关”“主播飘了”之类的质疑声，剩下5集的雅雷数迅速从几十万断崖式下跌到几千，后续经过限时完全免费观赏后雅雷才回升到几万。

实际上，“陈翔六点半”等头部帐号的小品，质量在行业内已经处于前列水准，但这样的文本加上不错的影迷粘性依然只能支撑少部分影迷付款。

对于更多的制作者来说，订阅音频看似是一个站着把钱挣了的平台，实际上更像站起来挨骂的机会。

毕竟，对于娱乐性文本，许多抖音使用者的心态都是“能花时间刷音频，但不能花钱”。 

责任撰稿来自QQ社会公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：下初豪，撰稿：刘杨