2024-06-26

西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势

西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图1)单纯下一个表述，其他人SNS应用软件是指通过不同的演算法进行甄选和相匹配，满足与其他人的沟通交流市场需求的网络网络平台。来源 | 远川商业评论（ID：ycsypl）

作者 | 杨玥

编辑 | 姚书恒最近，被称为“95后的陌陌”的其他人SNS网络平台Soul祸不单行，先是在美国挂牌上市，阿维兹县之际松开了IPO撞车，后又被“友商”Uki告上了法庭。事件直接原因是今年Uki因涉黄被停售长达三个月。而后Uki发现在自家网络平台上“搞黄色”的使用者，居然是Soul的线人[1]。前不久，Uki正式发布声明称已经掌握关键证据，准备裁定。Uki的愤怒也罢了。在被举报停售之前，二者同样首波年轻人非官方“语音SNS”。停售后，Uki便从垂直排行榜的第四跌至40名后[2]。Soul则如日中天，注册使用者破1亿，估值最高达20亿。同业竞争激烈到这个地步，一大原因是其他人SNS这条赛车场好日子并不全是。首波看脸SNS的后辈兼主连年净亏损，泰斗陌陌转型现场直播才勉强扭亏，市值长期趴在地板上。瞥见Soul的招股，发现95后的新鲜激素或许也并不见效。这款正式正式发布于2016年的SNS应用软件，短短四年多月活就达至了3300万，今年年内销售总收入4.98亿，同比增长5倍。但利润状况却不理想，在过去的一年内，Soul前后净亏损3亿和4.88亿，而在今年的一季度，净亏损更是超过2019年年内。Soul的净亏损主要源于网络营销服务费的拖累。在2020年第二季度，广告投放5240万元，达至了总收入的79.1%，到了2021年的第二季度，广告投放4.597亿，几乎是总收入的2倍。在招股中，Soul表示广告投放将持续增加。其他人SNS应用软件或许总脱离不了两大梦魇：（1）网络营销服务费高企，（2）增值困难。不过，同是新浪网接吻应用软件，此时此刻的Tinder好日子却格外滋润。Tinder作为母公司Match Group的现金乳牛，挂牌上市以来增长惊人，2019年总收入翻番，2020年贡献了14亿美元。那么，问题来了：1. 同是其他人SNS应用软件，为什么在中美市场的命运截然不同？2. 其他人SNS如何才能赚到钱？

西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图2)

西丁斯角指数其他人SNS网络平台是个可说，最早可溯到1995年，接吻婚恋中文网站Match.com上架。该中文网站而后发展出了赫赫有名的Match Group集团公司，旗下包括Tinder，Plenty Of Fish（很精妙），OK Cupid和同名的Match.com等多个网络平台，垄断了西方的新浪网接吻游戏。亚洲地区市场首先站上蓝海的是传统的婚恋中文网站。2004年到2007年间，珍爱网、百合网、世纪末天鸿等几家中文网站火热一时，获得累计投资5000万美元，但模式太重、利润单一的问题很快暴露出来。2015年，龙头世纪末天鸿从美国退市，一年后，珍爱网在借壳挂牌上市失败后，把自己卖价给了恒富投资集团公司。2011年，以陌陌的上架为标志，亚洲地区其他人SNS的版图缓缓打开。穿上“约X宝物”名号的陌陌使用者数量一路飙升。此后，翻转看脸相匹配的兼主，首波灵魂的SNS的Soul和Uki渐渐涌现。单纯下一个表述，其他人SNS应用软件是指通过不同的演算法进行甄选和相匹配，满足与其他人的沟通交流市场需求的网络网络平台。具体的相匹配模式五花八门，总结下来，主要分为三类：1. 靠刷脸SNS的，左滑Pass，右滑喜欢。主要代表为兼主和它的欧美师兄Tinder。2. 基于地理位置，相匹配附近的人的。主要代表为陌陌和微信“摇一摇”功能，第一类刷脸SNSapp们同样也会相匹配附近的人。3. 新一代“灵魂SNS”网络平台。也许是前两类“约X”应用软件之名过于盛行，Soul和Uki横空出世时便抛弃了肉体的世俗，首波“灵魂SNS”，努力与看脸划清界限，通过性格、爱好等标签相匹配不同人群，还丰富了玩法，不再只能干聊，而是可以语音连麦、视频连线。虽然具体的运营手法不同，但万变不离其宗，大部分人使用其他人SNS应用软件的动机还是一致的。西方的归类更直接，统称为“Online dating apps”，新浪网接吻应用软件。而亚洲地区来说，正常人类注册这一类应用软件的动机主要如下：1. 寻找排他性长期伴侣关系。说大白话就是，人家是找正经男女朋友的。2. 寻找偶然性短暂关系。直接点说，西丁斯角和海而后开辟鱼塘的，找新鱼苗的。3. 打酱油的。满足好奇心，打发时间，也包括把以上应用软件注册个遍的传媒研究员。不同类型的使用者其实对网络平台的价值并不相同。第三类打酱油的使用者，一般来了就走，不太会活跃太久，也不会愿意充值，属于低价值使用者。而第一类使用者，他的最好结果其实就是在最短的时间内寻找到满意的小哥哥、小姐姐，从此过上和谐幸福的生活，然而这对于网络平台来说，也就意味着此类使用者会在最短时间内卸载应用软件。几年前，陌陌上流行的签名档便是：愿得一心人，一起卸载陌陌。这也就造成了其他人SNS网络平台的一个通病：花大笔网络营销费拉新使用者进来，流失率却居高不下，网络平台需要不断花钱打广告来吸引新的使用者进来，逐渐侵蚀利润空间。综上，以上三种使用者，只有西丁斯角才是网络平台最省心的“高价值使用者”。他们使用者粘性强，活跃时间长，还常常1V多沟通交流，简直就是网络平台的免费气氛组。最重要的是，为了多撒网，他们后续付费购买增值服务的欲望也会更强。单纯来说，SNS应用软件的天然稳定月活有多高，取决于一个社会的西丁斯角比例有多高。从这个角度来说，Soul可以称为社会西丁斯角指数检测器。这也是为什么同是滑来滑去的游戏，欧美市场的Tinder挂牌上市了，东亚社会的兼主至今还增值困难。

西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图2)

女士免单在网络营销服务费高企之外，增值困难也是其他人SNS网络平台的一大命门。同是SNS应用软件，婚恋应用软件的利润模式清晰许多。根据公开资料，世纪末天鸿的增值模式包括线上、线下两块，线上主要通过广告以及VIP会员收费，线下则通过红娘服务来收费。根据百合网官方信息，水晶会员1个月199元，线下2298元可购买6个月的红娘服务，享受人工牵线次数10次。总的来说，世纪末天鸿这类婚恋中文网站赚的还是传统红娘的“茶水费”，虽说不多，但胜在稳定。西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图4)其他人SNS网络平台遇到的增值难度则会大很多。在陌陌或Soul上面，每天都在上演同样的情节：两个其他人一见如故，火热地打了一晚上语音聊到通宵，互生好感，往往最后收尾的场景是某人提出，我们加个微信？从这后，使用者从网络平台流向微信，流向线下的电影院、咖啡馆甚至酒店进行消费，而网络平台则只充当了导流的作用。目前其他人SNS主流的商业模式主要有三种：1. 广告。App的流量可以吸引广告主在页面上投放广告。2. 会员。使用者购买会员可以享受身份特权和功能特权，比如说兼主的会员可以回滑之前的使用者，Soul的会员可以享受SNS功能加速。Tinder在 2015 年开始利润，也是从提供Tinder Plus 服务开始，允许使用者使用各种附加功能。3. 虚拟礼物。Soul的网络平台上可以购买Soul 币来给对方送虚拟礼物。下面两类增值模式为网络平台的大头。与婚恋中文网站不同，这一类充值动作出现的大多数场景，其实都处于使用者希望相匹配更多的使用者，或希望给其他使用者送礼物（以加到微信）这一过程。单纯来说，婚恋应用软件赚的是相匹配成功的钱，其他人SNS应用软件赚的是相匹配不成功的钱。所以，新浪网SNS应用软件最重要就是激发使用者相匹配的挫败感，由此获得更多的充值。一位兼主的老使用者就曾在知乎上吐槽过：在2016到2017年，他没有花一分钱，就相匹配了3000多名异性，主动找他聊天的人数占三分之二。2018年2月，兼主被陌陌收购，商业化加速，“充值业务”上架。从这以后，他开通了3个账号，每个账号充值300元以上，相匹配人数加起来不到1000，主动找他聊天的人不到二十分之一。这种充值逻辑，本质上跟很多酒吧和夜店的“女士免单”是一样的。酒吧对女士免费，美女多了，男性客户才会来。而他们才是付费的人。正因为如此，男多女少在很大程度上会成为其他人应用软件的命门。西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图5)在陌陌刚出现的前几年内，使用者数量急剧攀升，但骚扰问题也层出不穷，这导致了男女比例严重失调，一度下滑到7比3。也有网友吐槽，里面女性账号不是酒托，就是要帮武夷山的外公卖茶叶的“善良姑娘”，随着科技进步，现在还有可能是Al换脸成范冰冰的抠脚大汉。那么，其他人SNS该如何利润？

西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图2)

SNS变形面对使用者流失，增值困难两大难题，其他人SNS应用软件开启了各自的变形之旅。Tinder无疑是最成功的先行者。根据App Annie的数据，Tinder是2019年和2020年全球非游戏应用总收入最高的App，Tinder Gold的会员服务也成功使母公司付费使用者的大幅增长。西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图7)Tinder的聪明之处在于，“没有市场需求，也要创造市场需求”。Tinder的姐妹应用Hinge，同在Match group旗下，Slogan十分实诚：“设计为被卸载”。从动机来说，简直是为单身狗操碎了心，但在商业价值上的前景则暗淡许多。在2019年，Tinder年内销售总收入超过10亿美元，占母公司Match Group业绩的一半以上，而Hinge还徘徊在1600万美元左右。赚钱大户Tinder的财富密码在于，它的设计初衷就是为了消除接吻中的压力，将其变成一种不需要投入太多时间和情感的“游戏”。为了免于被卸载的命运，Tinder可以在网络营销与产品设计、运营上挖空了心思。在具体的界面和功能设置中，Tinder融入了许多游戏的设计元素。例如，Tinder的控制功能——向右轻扫喜欢某人，向左轻扫传递个人资料，都是传统游戏应用软件中的元素。另外，相匹配成功时令人兴奋的通知，也在感官上创造了令人上瘾的反馈感，吸引人不断去尝试下一次相匹配。从2018年开始，Tinder的新中文网站的主题是“Swipe Life”，“滑”是Tinder相匹配时的选择指令，也被宣传为一种新潮炫酷的生活方式。由此可以看出，所有应用软件的终极梦想就是改变一代人的生活方式。线上购物是一种生活方式，发抖音是为了美好生活——嗯，西丁斯角也可以是一种生活方式。但这条路子毕竟太野，亚洲地区的SNS应用软件转型之路则乖巧许多。陌陌转型做现场直播，也是一种突围之法。基于位置的其他人SNS对使用者数量有很高要求，一旦使用者发现相匹配十分钟也相匹配不到附近的人后，就会选择卸载使用者，从而导致可以相匹配的人越来越少。陌陌从此开启了转型之旅。从最开始只有相匹配功能，到加群组，加论坛，加现场直播，甩掉了“约X宝物”的头衔后。当然，现在的陌陌，首波的是网红女主播和礼物打赏，比起其他人SNS应用软件，它更像是曾经的YY网。毕竟，每天在陌陌上换女友有碍公序良俗，但每天在陌陌上给网红刷礼物却是男儿本色。同时，一个女主播可以对应多个男观众。转型现场直播，一下子解决了其他人SNS应用软件的复购和男多女少两大问题。Soul和UKi这一类新生其他人SNS应用软件，聪明地选择了对月活要求没有那么高的非就近相匹配模式，也在努力地探索泛娱乐打法，这正是他们弯道超车的必要一步。

西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图2)

尾声Tinder的母公司 Match Group的招股里这样描述自己的使命：“建立浪漫的联系是人类的基本市场需求。无论是美好的接吻、有意义的关系还是持久的婚姻，浪漫的连通性都提升了人类的精神。我们的使命是增加全球的浪漫连通性。”但问题在于，“一见钟情”、“终身不渝”固然美好，在商业中，这也意味着超低的使用者留存率和付费率。大部分其他人SNSApp将自身定位为“一剂寂寞解药”。但普通的寂寞不值钱，高频的寂寞才值钱。参考资料：[1] Soul撤回纽约IPO，是因昔日阴影还是胸怀更大野望？艾问人物[2] Soul暂停IPO疑云：十亿投资悬而未决，曾因恶意举报被冻结2690万元，野马财经[3] 全球其他人SNS编年史：孤独感，千亿市值的蓝海与旋涡，墨腾创投[4] 2019其他人SNS行业洞察，Mob研究院[5] Soul 全梳理：灵魂SNS生态延展，打造 Gen-Z 沉浸式虚拟空间，天风证券[6] Liquid love? Dating apps, sex, relationships and the digital transformation of intimacy,Mitchell Hobbs西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图9)西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图10)西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图11)西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图12)西丁斯角才是其他人SNS的核心理念竞争优势(图13)

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