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B站也要分双11的披萨。

公司出品 | B2C报Pro   译者 | 张飞合   撰稿 | 止一B站集训双11双11的前奏前奏已久，一呼百应玩者都在如火如荼地集训，而去年双11，有一名新玩者也重新加入了那场B2C混战之中。双十一前夜，B站在主页的现场直播南区里正式宣布上架了网购专署，这是B站首度为带货现场直播增设原则上的迪雷省出口处。在此之前虽然没增设专门针对的带货现场直播出口处，使用者根本无法从UP主的网页或者B站现场直播网页的所推荐页步入带货现场北京人民广播电台，B站的迪雷省网络流量对带货现场直播的导流促进作用极为非常有限。而上架网购专署后，使用者能间接在专署里看见已经已经开始现场直播带货的UP主。除此以外，去年12年底已经开始公测的现场北京人民广播电台“小哥车”机能，那时也基本上HMPP对外开放，大部份的现场北京人民广播电台都能加进“小哥车”网购镜像。现阶段，B站带货现场北京人民广播电台“小哥车”里的镜像除B站直营的团体会员购货品外，其它货品皆源自于淘宝网、天猫等服务器端网络平台，使用者假如要买回服务器端网络平台的货品，还须要重定向至服务器端网络平台顺利完成买回。

值得注意的是，现阶段B站UP主现场直播带货门槛也大幅降低，以往很多UP主都是官方邀请开播，而那时B站对外开放了带货权限的申请出口处，UP主只须要满足大于等于18岁并顺利完成实名认证、粉丝量≥ 1000、近 4 年有开播记录这三个条件就能进行带货。为了鼓励更多的UP主参与到现场直播带货之中，B站还发布了“现场直播B2C UP 主招募激励计划”，招募活动的奖励都是实打实的现金：除开播就得50元外，还包括带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三种不同类型的激励方式，每个板块最高的现金奖励非别为为：200 元 / 人、500 元/ 人、50000 元 / 人。而激励计划的活动时间是从10月1日已经开始，到11月12日结束，从时间上看，不难发现，这一活动也是B站围绕双十一开展的。上架网购专署、对外开放现场直播带货权限、发布激励计划……双11来临之际，B站现场直播B2C再次加速奔跑。B站现场直播B2C：从克制到主动B站发力B2C的时间并不算晚，但一直以来都极为克制，在同是内容网络平台的抖音和快手因为现场直播B2C赚得盘满钵满的时候，B站B2C才刚已经开始尝试现场直播带货。2017年，B站上架了团体会员购业务，这是B站最早入局B2C的举措，使用者能在团体会员购里间接买回货品，不用再重定向至服务器端网络平台。某种程度上来说，B站发展直营B2C的时间比快手和抖音还要早。而团体会员购最早时出售的，主要是和网络平台社区属性相契合的泛二次元类直营货品，之后陆续邀请了其它品牌入驻，慢慢发展至出售全品类货品。现阶段，团体会员购是B站的B2C营收的主要来源，团体会员购里的二次元属性浓厚的“魔力赏”盲盒业务，甚至曾经占到B站B2C营收的80%。2018年，B站和淘宝网合作上架“悬赏计划”，UP主能在视频下方关联淘宝网货品库里的货品进行带货获得分成。2020年，B站对悬赏计划进行了升级，货品来源新增了天猫货品库，带货广告位也更加多样，视频、评论、动态和空间都能挂货品镜像。当然，虽然赶了个晚集，但B站B2C也没错过这几年最火热的现场直播带货。在去年的“本命好物节”上，B站举办了站内首度大规模的带货现场直播，但这次现场直播不管是在主播的选择，还是在货品的选择上，都没脱离B站的二次元属性。

去年年底，B站花费了1.18亿元获得了支付牌照，并在现场北京人民广播电台公测了“小哥车”机能，影视飓风、大祥哥来了等知名UP主都陆续进行了带货尝试。但就像前文所说的，虽然B站对B2C业务的克制，以及缺少独立的迪雷省出口处，B站的现场直播带货业务并没产生太大的存在感，直到去年下半年，B站对现场直播带货的态度才明确起来。在不久之前，B站上架了选品广场，为网络平台里想要做B2C的 UP 主提供优质货源，但现阶段只有天猫旗舰店、专卖店、专营店的商家能入驻选品广场。（图源：Tech星球）虽然在招商门槛上有所限制，但选品广场的上架，无疑是B站已经开始大力发力现场直播带货的信号。而这次设立专门针对的网购出口处，全面对外开放现场直播带货权限等举措，也不同于以前的“小打小闹”，显示出了B站想要做大现场直播B2C的决心。搭建好现场直播带货的基础设施后，B站从克制到主动，在双11这个大促节点，已经开始全力冲刺现场直播带货。B站带货须要讲出新故事尽管B站显示出了想要发展现场直播B2C的决心，但那时还有许多问题等待B站解决。首先是老生常谈的B站的带货氛围。B站有着独特的二次元文化和良好的社区氛围，使用者对B站有着很强的归属性，这是B站区别于其它内容网络平台的优势，但在一定程度上也阻止了B站商业化的发展，“B站该不该带货”一直都是站内争论的话题。因为害怕带货后引起粉丝反感导致掉粉，B站UP主的带货意愿表面上看并不强烈，头部UP主也依然保持着观望态度。尽管近期B站推出主播激励政策后，进行现场直播带货的UP主变多了，但这些UP主对现场直播也不算积极。在新上架的网购专署的现场北京人民广播电台里，大多数现场北京人民广播电台仅仅只是挂了“小哥车”镜像，很少像其它网络平台主播一样进行专业的带货讲解，现场直播内容还是以往的游戏或者是影视解说等内容，能说基本上没带货的氛围。

（现场北京人民广播电台挂了“小哥车”，但现场直播的内容是游戏解说）而除网络平台的带货氛围不浓厚之外，B站在供应链上也不占优势。除团体会员购里的货品是直营的之外，选品库里的货品大多源自服务器端网络平台，这就导致B站在货品价格上并没太大的议价权，往往现场北京人民广播电台里的货品用上优惠券后，价格和其它B2C网络平台比也没便宜多少。

当然，B站的现场直播B2C还处于前期培养使用者的心智和习惯的阶段，现阶段主要还是导流到B2C网络平台成交的模式，后期或许会像快手和抖音一样，上架自己的小店，真正实现B2C闭环。

总而言之，对B站来说，当务之急是要结合自身的社区氛围，找到合适的现场直播带货方式，讲出属于自己的新故事，这样才有机会赶上走在前列的快手、抖音等内容网络平台。

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